Jeremy Clarkson ostatnio rozpalił Internet śmiałą wypowiedzią na temat Grety Thunberg, szwedzkiej aktywistki, która nienawidzi wszystkiego, co jej zdaniem wpływa na zmiany klimatu.
Były prowadzący „Top Gear” powiedział, że nie zna dzisiaj nikogo poniżej 25. roku życia, kto pasjonowałby się motoryzacją i winę za to ponoszą ludzie tacy jak Greta.
Podejrzewam, że brytyjski dziennikarz posłużył się skrótem myślowym, traktując 16-latkę jako symbol ogółu ludzi, którzy czują obrzydzenie do spalin samochodowych. Ale nie sądzę, żeby to oni byli winni temu, że dzisiejsza młodzież nie wiesza już nad łóżkiem plakatów z samochodami.
Po pierwsze: marketing współczesnych samochodów jest do bani
Problemem dzisiejszej motoryzacji jest to, że nie potrafi się dobrze sprzedać. Kiedyś sprawa była prostsza, ponieważ branża nie musiała konkurować z Instagramem, YouTube’em, WhatsAppem, Big Brotherem, Minecraftem i tysiącem innych rzeczy, które absorbują uwagę współczesnej młodzieży.
Jakkolwiek źle to nie zabrzmi, dawniej było po prostu mniej rzeczy do roboty, więc samochody wydawały się dobrym sposobem na hobby i nie potrzebowały do tego agresywnego marketingu.
Ponadto w tych ciężkich czasach dla motoryzacji specjaliści od reklamy nie potrafią udowodnić, że samochody są ekscytujące, seksowne i mogą stanowić obiekty pożądania – nawet, jeśli faktycznie takie są. Kiedy ostatnio widzieliście jakąkolwiek reklamę samochodu, która wywoływała przysłowiowy opad szczęki?
Weźmy np. starą reklamę Peugeota 205 GTI, w której auto ucieka przed myśliwcem, aby na koniec wykonać widowiskowy skok ze skoczni narciarskiej.
Dzisiaj takich spotów już się nie robi. Wprawdzie po trzydziestu latach nakręcono przeładowany efektami cyfrowymi remake powyższej reklamy, w której główną rolę zagrała nowa 205-tka, ale popis kaskaderski ze skocznią zastąpiono jakąś durną „beczką” wokół własnej osi, która nie ma nic wspólnego z realizmem. No bo przecież producenci samochodów nie chcą dzisiaj nikogo zachęcać do zjeżdżania autami po skoczniach, prawda? A wszystko przez takich ludzi, jak on:
Poznajcie pana Matthew Baldwina, europejskiego koordynatora ds. bezpieczeństwa ruchu drogowego. Pan Baldwin ostatnio stwierdził, że należy zakazać wszelkich reklam samochodów, które gloryfikują aspekt związany z prędkością. Baldwin publicznie skrytykował m.in. reklamę Mercedesa AMG, podczas której kierowca szaleńczo pędzi samochodem… po torze wyścigowym.
Szczerze powiem, że nie rozumiem, jak można przyczepić się do tego typu reklamy? Przyznajmy uczciwie, że jest ona tak bezpłciowa i nudna, że więcej emocji dostarczyłoby czytanie etykiety płynu do mycia podłóg. Kierowca Mercedesa nawet zwalnia przed szkołą (która jakimś trafem znajduje się przy torze), ale jak widać to za mało, żeby przekonać pana koordynatora.
To be frank but friendly: isn’t it time to stop selling cars on speed? It’s 2019, we have 25,000 dead on the roads, car journeys are not a race and our public roads are not a race track. So can we stop pretending they are? Cointreau is no longer sold as a driving aid, after all. pic.twitter.com/nJH9wwyMUj
— Matthew BALDWIN (@BaldwinMatthew_) September 30, 2019
Najgorsze, że koncerny samochodowe uginają się pod ciężarem tej nagonki i coraz bardziej łagodzą swój przekaz. Można zrozumieć, że nie chcą budować negatywnego wizerunku wokół marki, ale czy nie należy wyznaczyć wreszcie jakiejś granicy, kiedy kończy się troska o bezpieczeństwo a zaczyna paranoja? Poza tym Baldwin i jemu podobni zawsze mają taki sam argument: „samochody zabiły 25 tysięcy ludzi na drogach i dalej chcecie promować prędkość?”. Zwykle nie chcą wchodzić w dyskusję czy to faktycznie samochody zabijają, czy może jednak ludzie za ich sterami.
Po drugie: samochody też coraz częściej są do bani
Marketing musi być dobry, bo samymi pojazdami trudno dzisiaj przekonać klientów do siebie. Daleki jestem od rzucania hasłami, że „kiedyś to było fajnie, a teraz jest do d…”. Ale nie da się ukryć, że dzisiejsza motoryzacja naprawdę nie ma zbyt wiele do zaoferowania młodemu człowiekowi. Istnieją topowe wersje różnych modeli, jak Honda Civic Type R, Renault Clio RS czy BMW M2, ale przy obecnych cenach młodzi kierowcy (i nie tylko młodzi) mogą o nich najwyżej pomarzyć.
Pozostała część rynku ulega coraz większej homogenizacji. Samochody podobnie wyglądają, podobnie jeżdżą i produkowane są z podobnych, a czasem nawet tych samych części. A kiedy nowe auta są nudne, to trudno, żeby ludzie wchodzący w dorosłość chcieli się zainteresować ich poprzednikami, które można kupić na rynku wtórnym.
Co więcej, współczesne auta wydają się być projektowane dla ludzi, którzy nie widzą w nich nic poza środkiem transportu, który ma ich przewieźć z punktu A do punktu B. Dlatego nie powinno dziwić, że wymierają auta typu coupe, zaś SUV-y rosną w siłę i już dzisiaj opanowały 40 proc. rynku w Europie.
Producenci samochodów mogliby walczyć z tym trendem np. poprzez stworzenie samochodu średniej klasy, który dostarczałby emocji w połączeniu z korzystną ceną. Ale czemu mieliby narażać swoje budżety dla jakiejś idei?
Dobitnie pokazuje to przykład Mitsubishi, które niegdyś dostarczało samochody, o których młodzi marzyli. Mowa przede wszystkim o Lancerze, ale były także inne ciekawe modele: 3000GT, Eclipse, Starion albo Galant. Dzisiaj natomiast koncern nie pozostawia złudzeń, że czasy tych samochodów już nie wrócą.
„Mitsubishi koncentruje się teraz na SUV-ach, crossoverach, napędzie na cztery koła oraz na technologii paliw alternatywnych” – powiedział w rozmowie z Car Throttle Rob Lindley, dyrektor zarządzający Mitsubishi UK.
„Jako firma sprzedająca 1,2 miliona samochodów na całym świecie, w sensie globalnym, nie jest to duży biznes. Jeśli spróbujesz być we wszystkich segmentach rynku i podążać za trendami, takimi jak samochody sportowe, trudno byłoby być ekonomicznie opłacalnym ” – wyjaśnia przedstawiciel Mitsubishi.
Fani motoryzacji muszą więc zrozumieć, że producenci nie robią samochodów z myślą o nich, lecz dla ogółu klientów, którzy zostawią u nich jak najwięcej pieniędzy. Problem polega na tym, że przy obecnej polityce koncernów samochodowych, wkrótce motoryzacja nie będzie miała żadnych fanów.
Japońska kultura samochodowa umiera. „Dzieciaki wolą siedzieć przy komputerach”
