Kiedy w sierpniu wybuchła informacyjna bomba dotycząca przenosin brazylijskiego piłkarza Neymara do zespołu Paris Saint-Germain, wielu kibiców oraz osób całkowicie postronnych łapało się za głowę. I nie chodziło tutaj o sam fakt transferu, który oczywiście dla pokaźnego grona futbolowych koneserów sam w sobie stanowił nie lada gratkę, tylko o kwotę którą klub z Barcelony otrzymał w ramach rekompensaty od działaczy z Francji. 222 miliony euro za jednego zawodnika to suma, która robi wrażenie na największych potentatach rynku sportowego całego świata.
Saga transferowa z udziałem Neymara, która zakończyła się happy endem (nie wiadomo tylko dla kogo) uwidoczniła rolę pieniądza w dzisiejszym sporcie. I chociaż nasz rodzimy rynek jest jeszcze lata świetle za zagranicznymi potentatami z Rosji czy Kataru, to my również posiadamy firmy i instytucje, które potrafią zainwestować kilkanaście złotych w rozwój i finansowanie aktywności fizycznej traktowanej bardzo profesjonalnie.
Według raportu przygotowanego dzięki współpracy agencji EVolutio, Havas Sports&Entertainment, Sponsoring Insight oraz SportWin, w poprzednim roku rynek sponsoringu sportowego w Polsce osiągnął wartość 832,4 miliona złotych. I chociaż to nadal mniej niż sam transfer Naymara, to biorąc pod uwagę ekonomiczne realia można stwierdzić, że jest to kwota całkiem pokaźna. Godnym odnotowania pozostaje również fakt, iż tempo wzrostu biorąc pod uwagę cztery poprzedzające lata jest zadowalające. Od 2012 roku omawiany wskaźnik wzrósł bowiem o 89,2 miliona złotych i szacuje się, że w 2020 roku zostanie przebita magiczna bariera okrągłego miliarda. Najhojniejszymi branżami lokalnego rynku stały się spółki energetyczne i paliwowe, które przyczyniają się do wygenerowania ponad jednej trzeciej całej kwoty.
Najbardziej widoczne marki to m.in. PKN Orlen wspierający Kubę Przygońskiego, współpracujący z Kajetanem Kajetanowiczem Lotos a także Tauron, Grupa Azoty czy chociażby PGE. Warto zauważyć, że w pierwszej dwudziestce zestawienia znalazło się aż jedenaście firm działających z udziałem Skarbu Państwa. Głównymi beneficjentami na rynku polskim są kluby i związki sportowe. W dalszej kolejności wymienia się wydarzenia, programy własne, obiekty oraz sponsoring indywidualny, który stanowi zaledwie 3% całości. Należy dodać, że z tego wąskiego grona zdecydowaną większość środków przeznacza się na kontrakty zaledwie kilkunastu wybranych zawodników.
Jeżeli chodzi o konkretne dyscypliny sportowe, to blisko połowę wszystkich wpływów przeznacza się na piłkę nożną oraz siatkówkę. Na trzecim miejscu znalazł się szeroko pojmowany motosport, który uzyskał 10,3%. Łatwo policzyć, że całościowa kwota wynosi w tym przypadku nieco ponad 85 milionów złotych. Biorąc pod uwagę fakt, że sam zakup jednego samochodu R5 służącego do rywalizacji w cyklu ERC (Kajetan Kajetanowicz) czy chociażby na rodzimym podwórku jest kosztem rzędu prawie miliona złotych, to kwota dotacji przeznaczanych na motosport nie robi powalającego wrażenia. A przecież sport motorowy nie ogranicza się wyłącznie do rajdów samochodowych, ale również stanowiącego studnię bez dna żużla oraz innych finansowo dojnych dyscyplin.
W jaki sposób zatem przebić się i zostać zauważonym przez sponsorów? Najważniejszym elementem są oczywiście sukcesy, które w naturalny sposób generują zainteresowanie mediów i kibiców. Każdy triumf musi być jednak zauważony i tylko w gestii sportowca i ewentualnie jego menadżera leży wypromowanie swojego nazwiska oraz pozyskanie atrakcyjnych sponsorów. Jak należy robić to w dzisiejszych czasach?
Odpowiedź wydaje się dosyć prosta. Ogromne rezultaty przynosi optymalizacja działań zakotwiczonych w mediach społecznościowych. W naszym kraju właściwe opracowanie strategi skierowanej na samego Facebooka pozwala najpierw zaistnieć, a później utrzymać komunikację z grupami kibiców, którzy stanowią potencjalny target dla naszego sponsora. Dla przykładu ukazujący się raz w tygodniu „Auto Świat”, dysponujący jak sam podaje średnim nakładem na poziomie 110 tysięcy egzemplarzy (z którego tylko pewna część zostanie sprzedana i trafi do potencjalnych odbiorców) wycenia ulokowanie reklamy na tzw. rozkładówce otwierającej na 120 tysięcy złotych netto bez upustów, do których trzeba jeszcze doliczyć 23% podatku. Jeżeli kogoś stać na taki wydatek to istnieje spore prawdopodobieństwo, że w danym tygodniu kilkadziesiąt tysięcy osób zapozna się z jego przekazem.
Spójrzmy jednak na to z innej strony. Jeżeli sukces konkretnego sportowca zostanie odpowiednio zakotwiczony w mediach społecznościowych, to za sprawą wirusowo rozprzestrzeniającej się treści, a więc w konsekwencji tylko i wyłącznie zasięgu organicznego (bezpłatnego) można dotrzeć nawet do kilku milionów osób. Przy pesymistycznym założeniu, że zaledwie 1% odbiorców do których dotarł przekaz, będzie zainteresowanych naszą treścią, to i tak wygenerujemy potężną bazę potencjalnych partnerów biznesowych na poziomie kilkudziesięciu tysięcy osób. Czyli tyle samo ile w przypadku osadzenia reklamy na rozkładówce „Auto Świata”.
Ale co interesuje potencjalnego sponsora? Przede wszystkim atrakcyjność medialna zawodnika. Jeżeli młody chłopak potrafi we własnym zakresie opanować podstawowe działania na platformie takie jak na przykład opublikowanie zdjęcia opatrzonego ciekawym i angażującym komentarzem lub wrzucenie krótkiego filmiku, który w pewnym momencie zostaje ucięty w konsekwencji czego odbiorca zostaje wciągnięty w intrygę i właściwie niczego nieświadomy wrzuca na konto autora kolejne konwersje, to wszystkie karty są po stronie zawodnika. Dobra jakość zawsze się obroni a drugi z niezbędnych dla sponsora elementów, czyli zasięg można budować wprost proporcjonalnie do sukcesów sportowych lub skorzystać z wyspecjalizowanych agencji, które odpłatnie (ale nadal za śmieszne pieniądze w porównania do oczekiwanych zysków) pomogą zoptymalizować działania prowadzone w mediach społecznościowych.
Można również zastosować sprytny manewr polegający na nawiązaniu współpracy z dużym i efektywnym fanpagem tematycznym, a w krajowych realiach jesteśmy w stanie wyróżnić kilka takich obszarów. Miedzy innymi związany z naszą redakcją WRC News, który swoim zasięgiem regularnie dociera do ponad miliona osób tygodniowo. Po odpowiednim dostosowaniu strategii działania do własnych możliwości oraz wykalkulowanych oczekiwań, otrzymamy obraz potężnie wypromowanego wizerunku. Jeżeli tylko wartość artystyczna posta i sama treść przekazu będą odpowiednio dostosowane do konkretnej grupy docelowej, to na widoczne efekty nie będzie trzeba długo czekać. Co więcej, pieniądze zaoszczędzone na działaniach marketingowych można spokojnie zainwestować w sprzęt, który przybliży nas do kolejnych sukcesów, a dalej pozostanie już tylko powielenie schematu i czerpanie korzyści z zalet umiejętnego poruszania się po perspektywicznym obszarze mediów społecznościowych.
Wydaje się, że tylko odważne wkroczenie na grunt realizacji zadań marketingowych skierowanych na karty przeglądarek internetowych pozwala osiągać zadowalające rezultaty w kontekście zachowania proporcji cena/jakość lub lepiej cena/efekt. Dzisiaj już tylko od decyzji samego zawodnika zależy, czy przystąpi on do walki o marzenia, czy może zostanie w miejscu i będzie się biernie przyglądał jak konkurencja zostawia go daleko za plecami.
Szymon Wantulok
